7 elementaire fouten in de videoboodschap van minister Hennis

Door onze expert Lars Duursma

Gepubliceerd op donderdag 19 september 2013 (Nieuws)

Minister HennisDinsdag richtte minister Jeanine Hennis-Plasschaert zich met een videoboodschap tot alle mannen en vrouwen bij Defensie. Er lopen fantastische speechwriters rond op het departement, maar deze boodschap was werkelijk op alle fronten fout. Ook de voordracht en setting waren knullig. Hieronder een kleine opsomming met zeven elementaire fouten.

Update: Minister Hennis heeft inmiddels gereageerd op dit artikel. Op twitter noemt ze het een “prima leermoment”.

Stel je eens voor: je werkt bij Defensie. Ooit ging je er werken omdat je gelooft dat wapens de wereld veiliger maken. Je bleef er werken omdat je sterk het gevoel had dat je zinvol bezig was, omdat je dagelijks kon werken met de mooiste apparatuur en bovendien onder de lastigste omstandigheden hebt ervaren wat kameraadschap betekent. De laatste jaren ben je steeds meer gaan twijfelen. Je kon je steeds minder vinden in de missies van Defensie, je kreeg steeds minder de waardering en er bleven steeds minder van je kameraden over. Op internet lees je dat opnieuw 2.400 functies zullen verdwijnen, nog bovenop de 12.000 (!) functies en duizenden ontslagen die twee jaar geleden al werden aangekondigd. Je bent woedend. Niemand lijkt jou te begrijpen en waarderen. En dan zie je deze toespraak van je minister:

Elementaire fouten

Hieronder een overzicht van zeven elementaire fouten:

  1. Het slechte nieuws wordt gebagatelliseerd. De basisles van elke slecht-nieuws-toespraak: begin met het slechte nieuws! Presenteer de feiten eerlijk en expliciet. Mensen geloven niet in een leider wanneer ze twijfelen of deze zelf de feiten (en de ernst daarvan!) wel onder ogen durft te zien. Minister Hennis neemt een lange aanloop om halverwege haar toespraak ergens in een bijzin te melden dat “we arbeidsplaatsen inleveren”. Hoeveel? Dat zegt ze niet. Waar? Dat zegt ze ook niet. Wanneer hier meer duidelijkheid over komt? Dat laat ze weg. Het slechte nieuws is vooral vaag en ambtelijk: “Aanvullende keuzes waren echter onontkoombaar.” Da’s geen fijne manier om slecht nieuws te horen.
  2. Geen empathie en inlevingsvermogen. Minister Hennis vertelt vooral veel over een nota (who cares?) en hoe dit alles nodig is om “het huishoudboekje op orde te brengen”. Het huishoudboekje op orde: alsof ze een publiek van zwakzinnigen toespreekt. Bovendien: dat zal een militair die zijn leven inzet voor dat van anderen echt worst wezen. Er zit niets in de videoboodschap waardoor een militair het gevoel zal krijgen dat zijn minister hem of haar werkelijk begrijpt.
  3. De toon is formeel en afstandelijk. Het is om te beginnen al lastiger om contact te maken met je publiek als je alles voorleest van autocue, maar als je dan ook nog formele, afstandelijke schrijftaal uitspreekt dan maak je het jezelf wel erg moeilijk. Het is een beetje alsof we naar een Troonrede luisteren die, net zoals bij de Koning(in), door ambtenaren is opgesteld maar waar de spreker zelf totaal niet achterstaat. Er zit geen emotie in de tekst en ook de woorden worden zonder gevoelswaarde uitgesproken. Het is een onpersoonlijk verhaal dat net zo goed door iemand anders uitgesproken had kunnen worden.
  4. Overdreven stijlfiguren De tekst staat bol van overdreven gearticuleerde stijlfiguren. Drie keer achter elkaar begint een zin met “KEUZES…” (anafoor én drieslag). Ook staat de tekst vol met contrasten en drieslagen:

    En met u zeg ik: Defensie is geen luxe, maar een fundamentele investering in onze vrijheid, veiligheid en welvaart.
    […] Opnieuw zetten we eenheden stil, stoten we materieel af en sluiten we kazernes.
    […] In het belang van u, in het belang van Defensie, in het belang van Nederland.

    Meestal zijn contrasten en drieslagen een goed idee, of je nu welbespraakt over wil komen of op zoek bent naar applaus. Als coach heb ik zelfs radio-DJ’s geholpen om meer met drieslagen te spreken, omdat het simpelweg beter klinkt. (“Bel ons op en win een prijs!” klinkt toch minder fraai dan “Denk goed na, bel ons op en win een prijs!”) Maar bij het overbrengen van slecht nieuws werken overdreven stijlfiguren averechts. Je boodschap komt gelikt over in plaats van oprecht, alsof je je eigen welbespraaktheid belangrijker vindt dan het leed van je publiek.

  5. Verkeerde beeldregie. Eén goed gekozen beeld is vaak krachtiger dan duizend weloverwogen woorden. Tijdens de verkiezingscampagne gebruikte de PvdA dit beeld om Diederik Samsom presidentieel over te laten komen; veel kranten namen de prachtige foto over. Minister Hennis brengt slecht nieuws terwijl ze op een rode loper staat in haar chique ministerie met dure kroonluchters op de achtergrond. Hoe moet dat nou overkomen op mensen die zojuist horen dat ze (mogelijk) hun baan kwijtraken. Is er nou niemand die daar over nadenkt?!
  6. Te feestelijke outfit en make-up. Kleding en visagie hebben veel invloed op hoe je overkomt, vraag maar aan John F. Kennedy. Dat is precies de reden dat politici bij het aankondigen van oorlogshandelingen terughoudend zijn met de kleur rood, omdat die dan agressief kan overkomen. En het is de reden dat bijv. Sybrand Buma direct na het onverwachte stuklopen van de Catshuisonderhandelingen iemand op pad stuurde om een donker pak met een sobere stropdas voor hem op te halen. Minister Hennis ziet er door haar shirt met poema-printje en overdadige make-up uit alsof ze naar een feestje gaat. En dat is ongepast op het moment dat je aankondigt dat duizenden mensen hun baan zullen verliezen.
  7. Geen visie. Mensen zijn bereid tot heel veel opofferingen — zéker de mensen bij Defensie! — zolang maar duidelijk is waar ze het allemaal voor doen. Het doel van deze bezuiniging wordt volstrekt niet duidelijk in de videoboodschap, net zo min als een visie voor de toekomst. De visie van Defensie is dat er een krijgsmacht komt die “financieel op orde is”. Daarmee maakt ze met haar videoboodschap feitelijk dezelfde fouten als premier Rutte tijdens zijn H.J. Schoo-lezing.

Deze blog is mede gebaseerd op de input van Alexandra Smith van Fabel, dank voor je waardevolle suggesties!

Integrale spreektekst

Hieronder een transcript van de videoboodschap:

Mannen en vrouwen van Defensie,

Vandaag heb ik, namens het kabinet, de nota over de toekomst van de krijgsmacht naar de Tweede Kamer gestuurd.
In deze nota geven we de strategische richting aan voor een toekomstbestendige krijgsmacht.

We maken ook keuzes.
Keuzes die de opmaat zijn naar vernieuwing en innovatie.
Keuzes om de financiële huishouding van Defensie op orde brengen.
Keuzes die een einde maken aan jarenlange discussies.

U kent als geen ander de waarde van de krijgsmacht.
Velen van u hebben meerdere uitzendingen gedraaid.
Zich staande gehouden op het gevechtsveld.

U hebt het gediend.
In het belang van Nederland, in het belang van de internationale rechtsorde.

En met u zeg ik: Defensie is geen luxe, maar een fundamentele investering in onze vrijheid, veiligheid en welvaart.

We weten allemaal, dat de financieel-economische problemen van ons land nog niet zijn opgelost.
En hoewel er geen nieuwe gerichte bezuinigingen op Defensie zijn, worden we toch geraakt.

Voor een deel is dat het gevolg van maatregelen waar iedereen, de hele overheid en dus ook Defensie, last van heeft.
Maar het komt ook omdat ons eigen huishoudboekje niet op orde was.

Kortom: ook de interne financiële tegenvallers, waarover ik al voor de zomer sprak, hebben we in deze nota moeten opvangen.

Dit alles betekent dat we maatregelen hebben getroffen voor een bedrag van 348 miljoen euro.

In het belang van Nederland kiezen we voor een krijgsmacht die op alle geweldsniveaus kan opereren.
Er is immers niet zoiets als een standaardrecept voor militaire inzet.
Wel zal die inzet minder langdurig zijn.

We kiezen nadrukkelijk voor samenwerken voor samenwerken op alle niveaus.
We kiezen voor investeren in vernieuwing.
En ja, ook nemen we het noodzakelijke besluit voor de opvolging van de F-16.
De F-35 is het toestel dat de meeste militaire mogelijkheden biedt.
En ook voor onze vliegers het meest veilige toestel is.
Deze aanschaf gaat niet ten koste van de andere krijgsmachtdelen.

Ik realiseer me heel goed dat de nota opnieuw ingrijpende maatregelen bevat.
Opnieuw leveren we arbeidsplaatsen in.
Opnieuw zetten we eenheden stil, stoten we materieel af en sluiten we kazernes.

En dat gaat ook mij aan het hart.
Aanvullende keuzes waren echter onontkoombaar.

Maar let wel: alleen door nu richting te kiezen kunnen we inzetten op een krijgsmacht die ook in de toekomst militair relevant is.
Een krijgsmacht die financieel op orde is.

Collega’s, na twee decennia van reorganisaties en hervormingen wordt het echt hoog tijd om weer vooruit te kunnen kijken.

De herwaardering van Defensie door politiek en samenleving zal er de komende jaren toe doen.
En dat is dan ook broodnodig.
Want vrijheid en veiligheid, het is niet vanzelfsprekend.
Het vereist permanente inspanning en een besef van een waarde van Defensie in de samenleving en in de politiek.

In zal hier de komende jaren voor knokken.
In het belang van u, in het belang van Defensie, in het belang van Nederland.

Lars Duursma is oprichter van Debatrix. Hij coacht leiders in politiek en bedrijfsleven en geeft inspirerende lezingen door heel Europa. Lars is vaste columnist voor RTL-Z en onder meer bekend van zijn analyses voor NRC Handelsblad, NOS, RTL Nieuws, BNR, VRT en Jinek.

Binnenkort verzorgt hij de open trainingen Speechwriting en Voorzitten & Gespreksleiden.

Reageer op dit artikel

  1. Liesbet Winkelmolen schreef:

    ad.5: en dan staat ze ook nog in de gang. Alsof ze dit even onderweg naar iets belangrijkers aankondigt.

  2. Micha schreef:

    Interessante analyse, bedankt!

  3. Rini de Jong schreef:

    De mensen van Defensie werken in alle uithoeken van de wereld aan een betere wereld: aan het belang van vrede, veiligheid en democratie. Jammer dat de minister aan het eind van haar boodschap niet verder komt dan het belang van Nederland. Alsof we onszelf terug kunnen trekken achter onze dijken. Alsof missies die niet direct van belang zijn voor Nederland zelf, opeens niet meer hoeven. Niet bepaald motiverend voor al die mannen en vrouwen die hun leven hebben gewaagd vér buiten Nederland.

    Juist déze minister had een persoonlijke noot kunnen toevoegen, en daardoor sterker kunnen overkomen. Bij haar aantreden vertelde ze over haar band met de krijgsmacht. Over een inspirerend familielid – wellicht een oom – die zijn sporen had verdiend in de krijgsmacht. Nú had ze kunnen vertellen dat ze zich vaak heeft afgevraagd of ze haar keuzes zou kunnen uitleggen aan haar oom. Dat ze snapt dat hij moeite zou hebben met bepaalde veranderingen, maar dat ze ervan overtuigd is dat hij zou inzien dat haar keuzes het beste zijn voor een krijgsmacht die internationaal meetelt en mee blijft tellen.

  4. Mischa Coster schreef:

    Ad 5. Als ik goed kijk heeft ze niet eens de moeite genomen om in een gang gefilmd te worden maar staat ze voor een greenscreen met de foto in de postproductie erachter geplakt. Check de haren af en toe, die vervormen soms. Maar ik kan het fout hebben.

  5. DDD schreef:

    Ik vind het helemaal geen heel slechte toespraak. Ik volg jullie nieuwsbrief altijd met belangstelling, maar ik vind de toon prima passen bij de ernst van de bezuinigingen.

    Nou is het natuurlijk ook maar net wie de doelgroep is. Als de doelgroep inderdaad militairen op vredesmissie is dan ben ik het er mee eens dat een meer inlevende toon passend zou zijn.

    Ook aan de stijlfiguren stoor ik me -als buitenstaander- niet.

    Het gebrek aan visie kan naar ik vrees de Minister niet worden verweten. Bovendien wordt wel iets van een visie genoemd, namelijk een sterke krijgsmacht op alle gevechtsniveaus.

    Het commentaar op de beeldregie kan ik wel volgen. Het stoort mij niet, maar wellicht iemand die ontslagen wordt wel.

    In ieder geval is het altijd mooi om te zien dat je dingen heel verschillend kunt bekijken…

  6. […] aan defensie op 17 sept. De ultieme prijsvechterspresentatie die door Lars Duursma van Debatrix in deze blogpost scherp wordt […]

Laat een reactie achter

Vergroot je kennis

Ontvang net als 15.000+ lezers elke week een praktische overtuigtip!

Uitschrijven kan elk moment
Laat mij overtuigen op de volgende manieren
Cadeau — Meld je nu aan en ontvang direct de beste tips van de laatste jaren

Reacties op onze trainingen


Training vol inspiratie met hele praktische tips!
Gerard van Tongeren
Afdelingshoofd Servicemanagement / Ministerie van IenM
Een interactieve, uitdagende dag waarbij handvatten voor overtuigend pitchen zinnig besproken & geoefend werden.
Marjolein Kremer
Manager Outplacement / ZEKER
Leerzaam met mooie handreikingen.
Michel Weber
Afdelingshoofd Informatie Management
De training was erg leerzaam en boeiend!
Rinze Boeijen
Business Analyst / ABN Amro
De training was leerzaam, toepasbaar en ontzettend goed!
Marcel Vos
Business Analyst / ABN Amro


Volg direct een training!

3 okt.Persoonlijke Overtuigingskracht (Utrecht)
9 okt.Voorzitten & Gespreksleiden (Amsterdam)
28 okt.TED-waardig Presenteren (Den Haag)
1 nov.Persoonlijke Overtuigingskracht (Amsterdam)
4 nov.Masterclass Luisteren & Beïnvloeden (Rotterdam)
26 nov.Kritisch Denken (Den Haag)
2 dec.Persoonlijke Overtuigingskracht (Den Haag)
6 dec.TED-waardig Presenteren (Rotterdam)

Overzicht in-house trainingen »

“Bijzonder lezenswaardig”
(Het Financieele Dagblad)

“Topboek voor een meeneemprijs!”
(Psychologie Magazine)

(reviews BOL.com)

Managementboek.nl  |  BOL.com

Vacature: Relatiemanager Trainingen en Coaching

5/8 - We zoeken een commerciële communicatieheld die vanuit ons kleine team grote klanten adviseert bij alles wat hen helpt te inspireren en overtuigen. Of het nu gaat om klanten hier in...

Lees verder »

Overtuigtip: De beste overtuigtips uit 2018!

2/1 - Happy New Year! Ben je al bezig met het voorbereiden van jouw nieuwjaarsspeech? Bekijk dan eens deze tip😉. Of neem eens een kijkje bij de Top-10 overtuigtips van 2018! Begin december vroegen...

Lees verder »

Meer nieuws & publicaties

17/9👑 Waarom je beter geen iPad kunt gebruiken bij het voorlezen van een speech
11/9Doelgericht Pitchen: Hoe pitch je aan een charismatische leider?
3/9Argumenteren: Maak het SEXI
28/8Framing: Wat is de plofkip van jouw doelgroep?