Abstract verhaal? Maak het menselijker

Door onze experts Lars Duursma en Job ten Bosch

Gepubliceerd op maandag 14 april 2008 in nrc.next

„De dood van één man is een tragedie, de dood van miljoenen een statistiek”, zou Josef Stalin ooit hebben gezegd. Hij kon het weten, want de statistieken van zijn bewind liegen er nog altijd niet om. Je hoeft echter geen paranoïde massamoordenaar te zijn om het verschil tussen de groep en de eenling te zien. Moeder Teresa merkte ooit op: „Als ik naar de massa kijk, kom ik nooit in actie, maar wel als ik naar het individu kijk.” Het is duidelijk: willen we mensen bewegen, dan moeten we onze boodschap persoonlijk maken. Zodat we ze kunnen treffen in het hart.

Vorige week hadden we het over het inspelen op emoties. Pathos, zoals Aristoteles het noemde, is één van de drie cruciale overtuigmiddelen. Juist door een boodschap persoonlijk te maken, is de kans veel groter dat je in kunt spelen op emoties. Cruciaal is dat je weet wie je doelgroep is en dat je jezelf afvraagt wat die mensen raakt. Wat zijn hun verlangens, en waarvan liggen ze wakker? Waarvoor heeft jouw doelgroep een zwak? Pas je boodschap niet alleen aan op je doelgroep, maar maak hem ook persoonlijk.

Foster Parents Plan

Of, net zo effectief, zorg dat je boodschap persoonlijk lijkt. Het Foster Parents Plan gebruikte deze strategie jarenlang om nieuwe donateurs te werven. Met termen als ‘schrijnende armoede’ of ‘mensonterende toestanden’ haal je niet zoveel geld op. Het blijft dan immers bij woorden. De organisatie stuurde alle huishoudens van Nederland daarom regelmatig een ‘persoonlijke’ brief, inclusief foto van een sip kijkend kind. Donateurs konden een kind adopteren en zo hun bescheiden steentje bijdragen aan een betere wereld. Die tactiek werkte uitstekend. Dat de stichting in zwaar weer kwam en zelfs zijn naam wijzigde nadat was gebleken dat de donaties voor de helft waren besteed aan organisatiekosten en bovendien veel van de ‘geadopteerde’ kinderen spoorloos waren – dat is allemaal bijzaak. Het principe blijft immers overtuigend: concreet en persoonlijk, dat overtuigt.

Ook bij de VARA blijken ze te begrijpen dat persoonlijke verhalen meer indruk maken dan koude statistieken. In 2005 lanceerde de omroep de serie 26.000 gezichten. In elke aflevering mocht een uitgeprocedeerde asielzoeker zijn of haar verhaal doen. Het idee was afkomstig van een stichting, die op de website www.26000gezichten.nl uitlegt wat het doel van het initiatief was: „In de allereerste plaats willen wij de asielzoekers waar het om gaat een gezicht geven.” Ook hier gold: één persoonlijk verhaal overtuigt meer dan duizend statistieken. Het bleek bovendien effectiever om één persoon als zondebok aan te wijzen, dan een geheel aan wetten en regels. Nu de politiek met spoed vele honderden Chinezen wil uitzetten, blijven de persoonlijke verhalen evenwel uit. Het is aanzienlijk gemakkelijker om een besluit te nemen over ‘honderden illegale Chinezen’ – daar voelt bijna niemand iets bij.

Ook politici

Het persoonlijk maken van een boodschap is ook een geliefde strategie van politici. Zo werpt Jan Marijnissen zich graag op als vertolker van schrijnende geluiden uit de maatschappij. Daarbij gebruikt hij veelvuldig de persoonlijke brieven en verhalen van willekeurige burgers. Hij wekt zo de indruk dat hij weet wat er speelt in de samenleving, maar weet tegelijkertijd dat een persoonlijk verhaal veel meer indruk maakt dan een anonieme statistiek. De tactiek is vooral bekend van Amerikaanse verkiezingsdebatten, waar elke presidentskandidaat een rijtje zogenoemde people props paraat heeft. Sinds oud-president Ronald Reagan ze in 1982 in zijn ‘State of the Union’ introduceerde, gebruiken politici ze veelvuldig om zichzelf een menselijker imago te geven. Ook de Democratische presidentskandidaten Hillary Clinton en Barack Obama bedienen zich er dagelijks van.

Wat politici doen, kun jij ook! Probeer een voorstel waar je vóór of tegen bent te vertalen naar concrete gevolgen voor individuele personen. Dit werkt het beste als je ze gebruikt ter onderbouwing van een argument. Geef de reden, en illustreer jouw uitleg met een persoonlijk verhaal. Veel mensen vinden dat eng – ze zien het soms zelfs als een zwaktebod. Onzin! Zeker als je in een ondernemingsraad of ander vertegenwoordigend orgaan zit, dan is het jouw taak om de beslissers de dagelijkse realiteit onder de neus te wrijven.

Debatspecialist Roderik van den Bos beschreef op www.debatblog.nl hoe je je boodschap overtuigender maakt door niet-menselijke wezens of entiteiten menselijke eigenschappen, emoties en opvattingen mee te geven. Er is zelfs een naam voor: het ‘antropomorfisme’. „Het stijlfiguur is heel erg lang buiten beeld geweest en werd vooral in de mythologie en de Middeleeuwen toegepast”, schrijft Van den Bos. „Sinds de opkomst van Marianne Thieme en haar Partij voor de Dieren is hij weer helemaal terug – ‘De beer is verdrietig.’” Ruud Lubbers merkte ooit op dat Nederland ‘ziek’ is, en Joost Eerdmans noemde het Binnenhof een ‘sjacherijnig’ gebouw. Ook zo kun je je boodschap dus persoonlijker maken, door aan van alles en nog wat menselijke eigenschappen mee te geven.

Persoonlijke boodschappen

In het bedrijfsleven, ten slotte, hebben ze het belang van een persoonlijke boodschap ook al ontdekt. Zo blijken veel meer mensen te reageren op een nieuwsbrief of reclamemail die begint met ‘Beste Henk’ (vul in: jouw voornaam) dan een mail waarin niets is aangepast op de ontvanger. Het maakt ook uit wie de mail stuurt. Een mail die door een persoon lijkt te zijn verstuurd, wordt veel vaker geopend dan een mail met alleen de organisatie in het ‘van’-veld. En toch zijn er nog steeds betreurenswaardig veel organisaties die mails versturen vanuit het verzameladres ‘info@bedrijf.nl’ – hoe onpersoonlijk wil je zijn? Dat compenseer je niet door je eigen naam in de automatisch gegenereerde signature te zetten!

Grote onpersoonlijke instellingen, zoals banken, willen graag persoonlijker overkomen. Zodra je interessant genoeg bent voor een organisatie, krijg je een persoonlijke accountmanager toegewezen. Je krijgt het gevoel dat je zaken doet met een persoon, in plaats van een anoniem gebouw. En in reclames spelen personen met wie de doelgroep zich kan identificeren de hoofdrol. Zo was daar eerst het fictieve personage Jochem de Bruin, die inmiddels is afgelost door hockeydiva Fatima Moreira de Melo. De reden voor De Bruins vertrek? Hij ging trouwen met een eveneens fictieve Zweedse schone en verhuisde naar het hoge noorden (aah, wat schattig!), maar gelukkig niet voordat hij zijn fictieve vader had behoed voor de – letterlijk – kapitale fout om van de Rabobank over te stappen naar een poenige private bank.

Overtreffende trap

Sommige bedrijven kiezen voor de overtreffende trap. Ze maken niet zozeer gebruik van persoonlijkheden – nee, ze zijn de persoonlijkheid. Denk maar aan Alice, Jaap, Ilse, Joost en Ben. Het is één grote gezellige familie waar je graag bij wilt horen. Waar doe je liever zaken mee? Een organisatie met een onpersoonlijke afkorting als bedrijfsnaam of een persoon?

Kortom: maak je verhaal persoonlijk. Onderbouw droge statistieken met de verhalen van individuele personen. Breng grote veranderingen terug tot menselijke proporties. Dát overtuigt. En mocht je een keer zonder argumenten zitten, dan volstaat één zin. Een zin die al vele malen zijn waarde heeft bewezen voor ondernemingsraden, vakbondsleden en politici. Je zegt, met stemverheffing: „We hebben het hier wel over mensen!”

Lars Duursma is oprichter van Debatrix. Hij coacht leiders in politiek en bedrijfsleven en geeft inspirerende lezingen door heel Europa. Lars is vaste columnist voor RTL-Z en onder meer bekend van zijn analyses voor NRC Handelsblad, NOS, RTL Nieuws, BNR, VRT en Jinek.

Binnenkort verzorgt hij de open trainingen Speechwriting en Voorzitten & Gespreksleiden.

Job ten Bosch is mede-eigenaar en directeur van Debatrix. Naast de dagelijkse leiding van Debatrix coacht hij ondernemers en specialisten met het aanscherpen van hun propositie en het vinden van De Rode Tesla in hun verhaal. Als ondernemer ontwikkelt hij bovendien nieuwe bedrijven als Blook.tv en de Infograaf.

Favoriete training van Job? De masterclass Luisteren & Beïnvloeden!

Reageer op dit artikel

Er zijn nog geen reacties. Wat vind jij van dit artikel?

Laat een reactie achter

Elke week een tip

Ontvang net als 15.000+ lezers elke week een praktische overtuigtip!

Uitschrijven kan elk moment
Laat mij overtuigen op de volgende manieren
Cadeau — Meld je nu aan en ontvang direct de beste tips van de laatste jaren

Reacties op onze trainingen


Het was een dynamische, leerzame dag.
Nicolette van den Broek
Logopedist / Quartz
Het beter contact leggen met de 'luisteraars' heeft mij het meeste geholpen van deze training.
Floris de Schrijver
Internet Marketeer / Yonego
Zeer prettig! Praktisch met goede feedback en voorbeelden.
Arne Weverling
Wethouder / Gemeente Westland
It was very clear. Very good examples of 'how-to' make a presentation!
Lilian Roder
Project Engineer / Nutricia
Tijdens de finale opdracht, waarin alle tips samenkomen, merkte ik duidelijk een verbetering!
Stephanie Menger
Internet Marketeer / Yonego


Volg direct een training!

16 jan.Masterclass Overtuigingskracht (Utrecht)
25 jan.Masterclass Luisteren & Beïnvloeden (Utrecht)
29 jan.Masterclass Kritisch Denken (Rotterdam)
4 feb.Masterclass Inspirerend Presenteren (Amsterdam)
5 feb.Voorzitten & Gespreksleiden (Utrecht)
4 maa.Masterclass Overtuigingskracht (Den Haag)
7 maa.Masterclass Inspirerend Presenteren (Utrecht)
12 maa.Masterclass Luisteren & Beïnvloeden (Utrecht)
12 apr.Persuasive Communication

Overzicht in-house trainingen »

“Bijzonder lezenswaardig”
(Het Financieele Dagblad)

“Topboek voor een meeneemprijs!”
(Psychologie Magazine)

(reviews BOL.com)

Managementboek.nl  |  BOL.com

Overtuigtip: Alle overtuigtips van 2017! Wat is jouw top 3?

3/1 - “Je kunt namelijk je eigen hersenen beïnvloeden.”. Weet jij uit welke overtuigtip dit komt? Het is één van de 46 overtuigtips die je dit jaar las. Het is de overtuigtip die...

Lees verder »

Boek: De beste toespraken van Barack Obama

6/1 - Op 11 januari verschijnt bij Uitgeverij Balans ons nieuwe boek met de beste toespraken van Barack Obama. De toespraken zijn geselecteerd en van een voor- en nawoord voorzien door Lars...

Lees verder »

Meer nieuws & publicaties

4/12Alle overtuigtips van 2018! Wat is jouw top 3?
26/11Een slimme openingstechniek om makkelijk in te haken
20/11Argumenteren als Trump: De herhaalde overdrijving
15/11Storytelling: Hoe Intel een processor wist uit te leggen