Verpak jezelf in een succesverhaal

Door onze experts Lars Duursma en Job ten Bosch

Gepubliceerd op maandag 10 maart 2008 in nrc.next

Jared and his Subway DietDat droge feiten en cijfers weinig tot de verbeelding spreken, is algemeen bekend. Maar je kunt het geheugen van je publiek op een aantal manieren activeren. Zo helpt het als je je kernboodschap simpel houdt, deze goed structureert en hem regelmatig herhaalt.

Verder werkt het goed om belangrijke cijfers aan beelden te koppelen. Want 50.000 mensen – hoeveel is dat? Slechts weinigen zien het beeld meteen voor zich, totdat je spreekt over „De Kuip of Amsterdam ArenA, tot de laatste stoel gevuld”.

Levendig, pakkend en dramatisch

Dat zou Dale Carnegie beamen. Hij publiceerde in 1937 de wereldwijde bestseller How to win friends and influence people (inmiddels meer dan vijftig miljoen exemplaren verkocht). Alleen de waarheid spreken is niet genoeg, zo schrijft hij. De waarheid moet levendig, pakkend en dramatisch gemaakt worden. Je moet showmanship gebruiken. De films doen het. De televisie doet het. Ook jij moet het doen!

Binnen het onderwijs wordt veel gewerkt met ezelsbruggetjes om dingen beter te onthouden. Het onzinwoordje TV-TAS blijkt een verrassend handig hulpmiddel om de volgorde van de Waddeneilanden te onthouden.

Het gekke is dat wanneer we zelf iets moeten leren, we naarstig op zoek zijn naar die ezelsbruggetjes, terwijl we vergeten om het anderen gemakkelijk te maken als we onze eigen ideeën willen verspreiden. We vergeten maar al te vaak de beeldende of emotionele elementen toe te voegen die ervoor zorgen dat ons verhaal beter te onthouden is en dus aan overtuigingskracht wint. Door verbanden te leggen en meerdere zintuigen te prikkelen, onthoudt je publiek een boodschap beter.

Kortom: help je publiek om jouw boodschap te onthouden!

Een verhaal eromheen

Er is echter een nog veel effectievere manier om ervoor te zorgen dat je toehoorders je kernboodschap onthouden: bedenk er een verhaal omheen. Niet alleen blijft je boodschap dan beter hangen, hij kan bovendien veel gemakkelijker doorverteld worden aan anderen.

We kwamen laatst een prachtig voorbeeld tegen bij een Nederlandse groothandel in technische koppelingen. Tijdens een pitch voor de directie besloot de medewerker zijn verhaal zo levendig mogelijk te maken. Op een grote flip-over had hij met enorme letters het woord ‘KLANT’ geschreven.

Aan het begin van zijn verhaal gooide hij – zonder te kijken – munten naar de flip-over. Mis. Nog een keer mis. Elke keer mis. „Als we dan toch extra geld aan de klant uitgeven,” zo sprak hij, „laten we het dan gericht doen.” Hij had direct de aandacht van de directie.

En toen ging het mis. Na zijn openingsgimmick verspeelde de spreker de aandacht van de directie met een ingewikkeld verhaal over berekeningen. De directie refereerde later zelfs aan de pitch als ‘dat verhaal met het weggegooide geld‘. De spreker had nagelaten het theater waarmee hij de aandacht trok, om te zetten in een goed verhaal. Denk dus na over de rest van het verhaal. Ga door zodra je de aandacht hebt!

Troje en Odysseus

In veel oude culturen werden verhalen gebruikt om cultuur, leefregels en geschiedenis over te dragen. Bekend zijn de verhalen van Homerus over Troje en Odysseus, maar laten we ook de indianenlegendes en sprookjes van Grimm niet vergeten. Deze verhalen en sprookjes bevatten vaak een kern of wijze les. Zo leerde Roodkapje de pijnlijke gevolgen van het niet luisteren naar haar moeder, en het afwijken van het pad.

Tegenwoordig zitten we minder rond het kampvuur om verhalen aan elkaar te vertellen. Maar dat betekent allerminst dat er minder verhalen worden verteld. Steeds meer organisaties ontdekken de effectiviteit van corporate storytelling. Een pakkend en sympathiek verhaal achter een organisatie zorgt ervoor dat de medewerkers zich trotser voelen en de klanten meer kopen.

Op dieet bij Subway

De naam Jared Fogle zal weinigen tegenwoordig nog iets zeggen – zeker in Nederland – maar rond de eeuwwisseling groeide deze Amerikaan uit tot een nationale beroemdheid. De reden: hij was binnen korte tijd meer dan de helft van zijn lichaamsgewicht kwijtgeraakt door het eten van sandwiches van fastfoodketen Subway.

Op zijn zwaarst had Jared ruim tweehonderd kilo gewogen. Nadat zijn vader, een huisarts, hem had verteld dat hij waarschijnlijk niet ouder dan 35 zou worden, was de moddervette student tot inkeer gekomen. Hij had voor zichzelf een dieet van twee Subway-sandwiches per dag samengesteld en zich daar met ijzeren discipline aan gehouden. Na drie maanden was hij ruim vijftig kilo kwijtgeraakt en tegen de tijd dat Subway lucht van het verhaal kreeg en hem tot poster child van het bedrijf maakte, woog Jared nog maar 85 kilo. De televisiereclame waarin Jared figureerde, leidde tot een enorme mediahype waarbij zelfs Oprah Winfrey zich niet onbetuigd liet. Alle positieve media-aandacht voor het ‘mooie verhaal’ legde Subway geen windeieren.

De zaak-Jared is een inmiddels klassiek voorbeeld van de kracht van een goed verhaal. De case wordt aangehaald in de boeken De plakfactor van Dan en Chip Heath en Corporate storytelling van Peter van der Wijk, en zelfs de cartoonserie South Park wijdde een aflevering aan het wonderlijke gewichtsverlies van Jared Fogle. Nu ook nrc.next zich in dit rijtje heeft geschaard is Jared van eeuwige roem verzekerd.

De plakfactor

Het reeds genoemde boek De Plakfactor verklaart het succes van Jareds verhaal uit een reeks factoren die ook in algemene zin bepalend zijn voor de ‘plakkerigheid’ van een verhaal. Om te beginnen is het verhaal simpel te begrijpen. Verder is het onverwacht; immers, wie gaat er nu op dieet bij een fastfoodketen? Het verhaal richt zich bovendien op een individu met wie je je gemakkelijk identificeert. Tot slot laat het zich eenvoudig met concrete beelden illustreren en is het geloofwaardig. Ziehier de voorwaarden waaraan een gemakkelijk te onthouden verhaal moet voldoen.

In het geval van Jared waren het anderen die zijn verhaal vertelden, maar je kunt natuurlijk ook prima je eigen verhaal schrijven. Deze zogenoemde personal branding komt erop neer dat je jezelf beschouwt als een merk met een eigen look and feel en een eigen verhaal. Moet je bijvoorbeeld naar een sollicitatiegesprek, bepaal dan van tevoren welk verhaal je over jezelf wilt vertellen en welke elementen daarvan bij je gesprekspartners moeten blijven hangen. Stel jezelf de volgende vraag: ‘wat wil ik dat ze van mij onthouden en doorvertellen?’

Maak daar een mooi verhaal van. Een succesverhaal.

 

Wil je zelf leren hoe je zorgt dat jouw boodschap beter blijft hangen, in onze zomer-workshop Storytelling leren we je hoe je dat doet! Klik hier voor meer informatie of inschrijven. Beperkt aantal plaatsen!
 

Lars Duursma is oprichter van Debatrix. Hij coacht leiders in politiek en bedrijfsleven en geeft inspirerende lezingen door heel Europa. Lars is vaste columnist voor RTL-Z en onder meer bekend van zijn analyses voor NRC Handelsblad, NOS, RTL Nieuws, BNR, VRT en Jinek.

Binnenkort verzorgt hij de open trainingen Speechwriting en Voorzitten & Gespreksleiden.

Job ten Bosch is mede-eigenaar en directeur van Debatrix. Naast de dagelijkse leiding van Debatrix coacht hij ondernemers en specialisten met het aanscherpen van hun propositie en het vinden van De Rode Tesla in hun verhaal. Als ondernemer ontwikkelt hij bovendien nieuwe bedrijven als Blook.tv en de Infograaf.

Favoriete training van Job? De masterclass Luisteren & Beïnvloeden!

Reageer op dit artikel

  1. Rens van Slagmaat schreef:

    Een beetje rockband heeft ook een goed verhaal. Denk aan Marilyn Manson, die vanaf het begin bizarre karakters en verhalen om zichzelf en zijn band heen bedacht. Uiteindelijk gingen de fans ook verhalen om hem heen bedenken, die als echt werden verspreid.

  2. […] zich zelf. Yeah right! Zolang niemand je idee kent zal het een eenzame dood sterven. Get out there! Vertel je verhaal en help anderen ook jouw verhaal te vertellen.  Je eigen verhaal maken is niet genoeg, het moet ook verhaal van jouw publiek, jouw supporters, […]

Laat een reactie achter

Mis geen enkele tip

Ontvang net als 15.000+ lezers elke week een praktische overtuigtip!

Uitschrijven kan elk moment
Laat mij overtuigen op de volgende manieren
Cadeau — Meld je nu aan en ontvang direct de beste tips van de laatste jaren

Reacties op onze trainingen


Alsof ik voor een spiegel stond en feedback terug kreeg!
Manon van Voskuilen
Junior Klantcoördinator / Home Instead Thuisservice
Inspirerend, motiverend en zeer leerzaam.
Netty Weijenberg
Secretaris / GroenLinks Provincie Drenthe
De trainer heeft mij op een erg enthousiaste manier veel bij weten te brengen, vooral dankzij persoonlijke tips.
Emile Broesterhuizen
Equity & Structured Products Specialist / Van Lanschot Bankiers
Easy going: zeer toegankelijke methodiek op een luchtige en zeer geschikte manier gebruikt. Bijzonder nuttig!
Wouter van Leeuwen
Principal Advisor / Randstad
Het zelf doen en elkaar feedback geven werkt goed.
Ivo Thonson
Statenlid / D66 Utrecht


Volg direct een training!

3/7Masterclass Overtuigingskracht (Den Haag)
11/7Masterclass Luisteren & Beïnvloeden (Amsterdam)
6/8Masterclass Overtuigingskracht (Amsterdam)
7/8TED-waardig presenteren (Den Haag)
5/9Masterclass Overtuigingskracht (Utrecht)
14/9Masterclass Luisteren & Beïnvloeden (Rotterdam)
24/9Voorzitten & Gespreksleiden (Amsterdam)
27/9Masterclass Overtuigingskracht (Den Haag)
10/10Speechwriting (Rotterdam)
29/10TED-waardig presenteren (Rotterdam)

Overzicht in-house trainingen »

“Bijzonder lezenswaardig”
(Het Financieele Dagblad)

“Topboek voor een meeneemprijs!”
(Psychologie Magazine)

(reviews BOL.com)

Managementboek.nl  |  BOL.com

Overtuigtip: Alle overtuigtips van 2017! Wat is jouw top 3?

3/1 - “Je kunt namelijk je eigen hersenen beïnvloeden.”. Weet jij uit welke overtuigtip dit komt? Het is één van de 46 overtuigtips die je dit jaar las. Het is de overtuigtip die...

Lees verder »

Boek: De beste toespraken van Barack Obama

6/1 - Op 11 januari verschijnt bij Uitgeverij Balans ons nieuwe boek met de beste toespraken van Barack Obama. De toespraken zijn geselecteerd en van een voor- en nawoord voorzien door Lars...

Lees verder »

Meer nieuws & publicaties

19/6Wat de wetenschap ons leert over interrumperende vrouwen
13/6Jezelf pitchen? Heb het dan even niet over jezelf
6/6Cijfers presenteren? Begin achteraan!
31/5De peak-end rule: wat mensen zich herinneren van jouw ‘experience’