Expertcommunicatie, wat is dat dan precies?

Als je op zoek bent als marketeer of communicatieafdeling om meer authenticiteit in je communicatie te krijgen of om thought leadership te claimen, dan is het nuttig om je te verdiepen in het domein van expertcommunicatie. Wat is expertcommunicatie en wat heb je eraan?

Waarom is expertcommunicatie een onmisbaar onderdeel geworden van een productieve contentstrategie?

Onze wereld is vanwege de coronacrisis een stuk kleiner geworden. Tijdens ons zoveelste rondje door de wijk, deelden we onze grote zorgen met de vrolijke vrouw van de plaatselijke koffiebar onder het genot van een cappuccino to go. We haalden onze bloemen op de hoek van de straat om ons huis gezelliger te maken en gunde wellicht dat “wat dure boetiekje” meer dan een grote keten ons kledinggeld.

De kracht van dit kleinschalige is dat het overzichtelijk en betrouwbaar is en we zijn inmiddels gewend geraakt aan een vertrouwde ‘community’. Daarom zijn we dan ook meer dan ooit op zoek naar grip. Iets wat we op dit moment nog lastig buiten hun kleine, persoonlijke wereld vinden.

Het gevolg? We willen dit gevoel van controle en daarmee veiligheid overal hebben. We willen weten van wie welke informatie komt en/of dit betrouwbaar is. Op deze manier houden we grip op waar ons geld naartoe gaat en met wie we samenwerken. Betekenisvol consumeren is voor veel mensen een werkelijke must.

Edelmans Trustbarometer

In 2022 hebben we behoefte aan betrouwbaarheid, gedrevenheid en veiligheid.

In de Edelmans Trustbarometer van 2021 kwam vorig jaar al naar voren dat er meer verwacht werd dan alleen het verkopen van een dienst of product. Volgens de barometer verwachtte we vorig jaar al van bedrijven dat ze voorop gingen lopen op het gebied van maatschappelijk engagement met dezelfde strengheid, bedachtzaamheid en energie die gebruikt werd om winst te maken.

Aandacht!

Niet alleen zijn vorig jaar dus al de verwachtingen flink opgeschroefd, we zagen dat er nieuwe aandachtsgebieden ontstonden waarop het bedrijfsleven zich zou moeten concentreren; een van de belangrijkste vertrouwensopbouwende actie voor het bedrijfsleven werd het bewaken van de kwaliteit van dat wat je onder betrouwbare informatie naar buiten brengt.

En in 2022 werd het vertrouwen er zoals je ziet in de barometer niet beter op. Er wordt in de barometer van 2022 al gesproken over “de vicieuze cirkel van wantrouwen”. Een groeiend gebrek aan vertrouwen in de media en de overheid. Door de desinformatie en verdeeldheid voedt de media en de overheid de cyclus. Hierdoor zien we dit jaar weer dat respondenten vinden dat het bedrijfsleven te weinig bemoeit met het maatschappelijk debat. En daar hunkeren we wel naar.

Een veranderende cultuur

Influencers die ons lieten zien dat hun leven fantastisch was werden we zat en we zijn massaal op zoek gegaan naar meer geloofwaardige inhoud waarmee we ons beter konden identificeren. Zo was er meer behoefte aan een maatschappelijk debat en bekritiseerde we merken die niet meegingen in het snel veranderende verlangen om betekenisvoller te zijn voor mens, dier en milieu. De zogenoemde cancel cultuur kwam op en we cancelde de ene multinational naar de ander. Influencers die alleen hun bewerkte selfies deelden werden ingewisseld voor een nieuw fenomeen. De journalistieke influencer: met andere woorden de genuinfluencers. Bij deze nieuwe lichting gaat het niet om persoonlijke roem of geld: zij hebben een passie waar ze zich hard voor maken. Ze zijn kritisch en onderbouwen hun meningen zorgvuldig.

Dit hangt samen met het gegroeide vertrouwen in mensen met expertise, de experts onder ons. In de Edelman Trust Barometer van 2022 zie je een duidelijke stijging in het vertrouwen en daar moeten we als bedrijf, marketeer of communicatie-expert wat mee.

En hoe kan je dit voorzichtig en gecontroleerd inzetten?

Het vertrouwen van de burger is best beschadigt en alles wat je doet als bedrijf wordt onder de loep door de groeiende cancelcultuur. Een moeilijke, maar uitdagende tijd dus! Je kunt wel stellen dat we hier als marketingcommunicatie-afdeling uiterst voorzichtig mee om moeten gaan.

Zichtbaar worden als merk betekent in 2022 dat er een flinke verandering moet plaatsvinden; we moeten ons gaan afvragen wie we naar voren schuiven als heuse ambassadeur van de organisatie. Ook moeten we gaan selecteren we als bedrijf ons mee willen bemoeien, om zo niet alleen betrouwbaarder te worden voor potentiële klanten, maar ook daadwerkelijk een steentje bij te dragen in de maatschappij. Voorbeelden van zo een ambassadeurschap in jouw organisatie hebben wij voor je! Samen met prachtige merken als Signify, Stedin en nu ook ASN zetten wij intern een speakers academy op. We schuiven hiermee experts naar voren als ambassadeurs van de organisatie, om te verdiepen in maatschappelijk debat en de corporate story vol betekenis uit te dragen.

Het persoonlijke laten zien van je merk blijft, wat betekent dat de combinatie van identiteit en inhoud wordt gemaakt. Die combinatie noemen wij expertcommunicatie. Een mix van marketing, communicatie en PR. Expertise claimen en verbinden met geschikte stakeholders, de media en je publiek. Laat de sneeuwbal aan gratis publiciteit maar rollen.

De band met je publiek is belangrijker dan ooit, en wat je te zeggen hebt als merk tekent die band. Aan vertrouwen bouwen betekent eerlijk zijn over wat er schuilt in jouw organisatie. Het verhaal willen we niet meer horen uit alleen de mond van de CEO maar vanuit de passie van de medewerkers.