Sociaal bewijs
Social proof, vertaalt als sociaal bewijs, is een psychologisch fenomeen waarbij we als mens kopiëren wat een ander doet, dit omdat we vertrouwen dat de ander het juiste gedrag toepast op een bepaalde situatie. Volgens Robert Cialdini, die het concept the social proof theory bedacht, zien we een handeling als correcter in een bepaalde situatie naar de mate waarin we anderen het zien uitvoeren.
In situaties waarin we onzeker zijn over wat we moeten doen, gaan we ervan uit dat de mensen om ons heen meer weten over wat er aan de hand is en wat we moeten doen. Met andere woorden, sociaal bewijs is een manier voor ons om te onderscheiden wat juist is door te verwijzen naar wat andere mensen denken dat juist is, vooral in tijden van crisis waarin we geen tijd hebben om na te denken en meteen een beslissing moeten nemen.
Omdat deze theorie het belang van sociale invloed op ons eigen gedrag benadrukt, wordt ze ook wel de Informational Social Influence Theory genoemd.
En je voelt hem al aankomen, het begrip “influencer” komt natuurlijk ook niet zomaar uit de lucht vallen.
De expert als influencer
Sociale media is niet meer weg te denken uit ons digitale leven. We appen, we snappen, delen en liken ons een ongeluk. Als organisatie is het kennen van je doelgroep een grote must bij het bepalen van je strategie en/of positionering.
Nieuwe verwachtingen
Een nieuwe belangrijke verschuiving zien we ook in wat bepaalde doelgroepen nu verwachten van organisaties. Als organisatie kom je er tegenwoordig niet meer mee weg met een inspirerend verhaal rondom je producten en/of diensten. We verwachten participatie in het maatschappelijk debat en daden bij de visie van je bedrijf. Zoals te lezen is in het artikel “expertcommunicatie, wat is dat dan?”, komt dit voort uit een groeiend wantrouwen naar bedrijven, organisaties, politiek en media. Het groeiend vertrouwen in de expert maakt de theorie nauwsluitend op hoe deze zich ontplooit in de praktijk. Ook speelt mee dat wij mensen beoordelen op basis van onze algemene indruk van een groep mensen of individuen. Ook wel het Halo- effect genoemd door psycholoog Edward Thorndike die de “Theory of learning” bedacht, beter bekent als het connectionism.
Expert social proof
We willen graag lijken op mensen met succes, waarmee we beroemdheden associëren. Ook hebben we een groot vertrouwen in de gebruikersrecensies “mede- normale mensen”.
Deze mensen zouden het wel weten, die hebben het product of dienst al ervaren.
Social proof speelt een belangrijke rol bij de kwaliteitsmeting van jouw dienst of product door potentiële klanten. Volgens een onderzoek van Buffer zijn er zes soorten sociaal bewijs. Expert social proof is een van die zes soorten sociaal bewijs.
We zien experts als mensen met meer kennis op het gebied van hun specialisme dan de “gewone medemens”. Volgens een onderzoek van Motivaction kenmerken we de expert als betrouwbaar, gedreven, ‘klant is koning’, perfectionist, controlefreak en risicomijdend. En volgens het Halo- effect van Edward Thorndike koppelen we deze kenmerken door aan elke expert als individu. Deze combinatie aan theorie maakt de expert als individu in de praktijk dus betrouwbaar, gedreven, klantgericht, perfectionist, een controlefreak en risicomijdend.
Voor de expert zelf dus een positief vooroordeel.
Nu duidelijk is waarom experts volgens de theorie van nature al influencen, geven we kort wat expertcommunicatie tips voor het gebruiken van een externe en/of een interne expert in de marketing van jouw organisatie.
De externe expert pluggen in je content strategie.
Een expert uit de sector waarin je opereert kan je socialmediaprofielen overnemen voor een korte tijd. Dit kan een transparante manier zijn om hun invloed te voelen en de positieve associatie die hun volgers hebben met dingen die ze doen. Brief de expert de normen en waarden van je bedrijf, dit zodat zij/hij/die/hen weet waar jullie als organisatie voor staan.
Doe altijd goed vooronderzoek naar de expert in kwestie. Door de sterke associaties met betrouwbaarheid ligt bij negatieve aandacht ook mogelijke merkschade op de loer.
Influencer marketing, laat een expert gebruik maken van je product en/of dienst. Hiermee combineer je twee van de zes soorten sociaal bewijs, experts en gebruikers.
Een andere uiting van expertcommunicatie is het inzetten van een deskundige of expert als spreker bij een event. Een expert als spreker voegt een bepaalde verdieping toe aan een bepaald onderwerp. Een geïnspireerde werknemer, klant of potentiële klant heeft dan een extra reden om jouw merk te bezoeken. Laat jouw expert spreken over zijn/haar/diens/hun expertise spreken die verdieping geeft aan het maatschappelijk debat. Daarbij haak je in op de behoeften van een groot deel van de mensen die dit steeds meer van bedrijven verwachten.
Nog idealer is experts hebben in je organisatie. Een interne expert is ideaal als extern communicatiemiddel. Want waarom zoeken naar externe middelen als er intern talent aanwezig is.
Expertcommunicatie, van intern naar extern.
Intern talent, we gaan er direct even dieper op in. Want dat talent kan doorgroeien van expert in jouw organisatie naar ambassadeurs van jouw organisatie. Ambassadeurs kunnen extern gelinkt worden aan een merk maar kunnen ook vanuit een merk komen. Potentiële ambassadeurs vanuit je merk, zoek je in de experts en/of de medewerkers in je organisatie. Het inzetten van deze ambassadeurs is een nieuwe manier die je bedrijf haar bereik kan doen vergroten.
Ambassadeurs bieden een mix aan “social proof” van experts, beroemdheden of gebruikers. Het slagen van deze uiting middels social proof ligt aan de fit tussen bedrijf en ambassadeur. Die zou perfect moeten zijn. Test dit door steeds de vragen te stellen; heeft deze persoon dezelfde visie op de maatschappelijke vraagstukken waarover wordt gecommuniceerd? En leeft diegene deze ook na, want anders is het een bericht zonder inhoud. Controleer ook altijd de geschiedenis van de persoon in kwestie. Deze vragen zijn van groot belang voor het resultaat.
Overkoepelend houdt een ambassadeur zich bezig met thought leadership. Thought leadership is geen copy- past- content, maar gaat over de onderwerpen waarvan je doelgroep “aan” gaat. De verteller is zodanig gemoeid met het onderwerp dat ook lange stukken tekst bij je doelgroep niet zullen vervelen. Bij bijvoorbeeld expertcommunicatie kan je focussen op het uitzoeken van de mensen die al daadwerkelijk zich bezighouden met het uitdragen van bepaalde visies en idealen. Uit het onderzoek van Edelman blijkt dat 54% van de beslissers meer dan een uur per week besteedt aan het tot zich nemen van thought leadership-content. Ook geeft Edelman aan dat waardevolle content thought leadership- organisaties meer vertrouwen oplevert. Wat weer een directe werking heeft op reputatie, sales en het aantrekken van nieuw talent.
En de sales?
Meten is weten, we see you marketeers! Het fijne aan expertcommunicatie door middel van een thought leader als ambassadeurs voor jouw organisatie is dat het resultaat direct zichtbaar is. Mensen reageren op Twitter op praatprogramma’s, spreken wel of niet aan na een sprekers optreden en gaan je wel of niet volgen na een actie van de ambassadeur. Ook is als alles op de juiste manier gaat op lange termijn verandering zichtbaar bij de sales. Je kan vaker van je laten horen, bouwt aan vertrouwen en laat zien dat je luistert naar de behoeftes van je doelgroep. En een goeie band met je doelgroep dat is iets wat onwijs belangrijk is bij het maken van sales.
