Overtuigtip #665 van 676   |   Toon willekeurige tip →

Beïnvloeden: Hebben is beter dan krijgen

Door onze expert Job ten Bosch

Gepubliceerd op woensdag 7 april 2021 (Overtuigtips)

(Ontdek nu onze succesvolle remote masterclasses)

Waarom mag je in de Apple Store oneindig spelen met de nieuwste Apple spullen? De magie hierachter is dezelfde als het ‘Six months free return’ beleid van de e-retailer Zappos, maar ook die van de net zo succesvolle ‘discovery workshops’ van softwareleveranciers als Salesforce. Lees in deze overtuigtip over de magie van het ‘hebben’ – en wat jij daaraan hebt. 😉

‘Mij’ en ‘mijnes’ zijn misschien wel de eerste woorden in het vocabulaire van een kind. Aan het einde van hun eerste jaar laten kinderen in alle culturen wereldwijd een sterk gevoel van ‘eigenaarschap’ zien naar specifieke spullen. Een dekentje, een pluche beest, een speeltje… ‘Mijnes’ zeggen en iets voor jouzelf claimen laat zien dat jij een onafhankelijk wezen bent ten opzichte van jouw ouders. Het zijn jouw eerste stapjes naar zelfstandigheid.

De meerwaarde van hebben

De implicaties van deze diepgewortelde drang naar ‘eigenaarschap’ is zichtbaar in allerlei elementen in ons dagelijks leven. Daniel Kahneman en Richard Thaler lieten dit zien in een inmiddels beroemd experiment (1). Hierin gaven ze de deelnemers een doodnormale koffiemok. Zij vroegen de deelnemers wat iemand zou moeten betalen om de mok van hen over te kopen. $5.78 was het gemiddelde antwoord. Het interessante van dit onderzoek is dat een andere groep moest beslissen hoeveel zij bereid zouden zijn om te betalen voor de mok. Het gemiddelde antwoord was $2.21. Wat blijkt? Vanuit ons oer-overlevingsinstinct hechten we meer waarde aan dingen die we reeds hebben dan aan iets dat we kunnen krijgen. We hebben er dus meer voor over om iets te behouden.

Dit onderzoek is herhaald in allerlei vormen. Met chocolade repen, tickets voor sportwedstrijden, muziekalbums, noem maar op. Zelfs bij experimenten met chimpansees werden de resultaten gerepliceerd.

Bijna alles heeft wat met hebben

In de samenleving kom je dit overal tegen. Bij de Apple Store mag je zolang spelen met de laatste overpriced gadgets als je wilt. Service? Vast. Maar dit zogenoemde ‘Endowment Effect’ zal jou na een tijdje het gevoel geven dat het ‘jouw’ iPad is…en dan ben je verkocht.

Zappos bootst dit effect na door klanten 6 maanden de tijd te geven om kleding te ruilen. Het verklaart ook de groei in populariteit van ‘Probeer nu en betaal later’-programma’s. Pak je iemand iets af en het Malieveld staat vol met boze mensen (zie ook dit artikel over de retoriek van razernij)

De subtiele aanpak van een ‘Discovery Session’

In de zakelijke context roept men al snel ‘ja leuk, maar ons product is geen tablet of kleding’, ‘wij zitten in de B2B sector en verkopen niet aan consumenten maar aan bedrijven’ en ‘onze DMU gaat veel rationeler te werk’.

Begrijpelijk…maar nonsens!

Case 1: Discovery Sessions in B2B

Juist in de B2B omgeving kom je dezelfde technieken overal tegen. Mits je goed kijkt tenminste. Zo maken leveranciers van softwareoplossingen zoals Salesforce gretig gebruik van het Endowment Effect. Naast begeleidde try-outs organiseren SaaS-verkopers ook regelmatig uitgebreide ‘Discovery Sessions’. In zo’n soort sessies wordt samen met de klant (jij dus) een ‘deep dive’ gemaakt in de ‘user requirements’ en ‘specs’. Zo wordt er samen de ‘businesscase’ geformuleerd en eventueel ook nog eens een ‘engagement plan’ om dit te realiseren. (Oftewel, een voorstel met een plan van aanpak ;)) Eigenlijk is het eindresultaat gewoon een uitgebreide offerte, maar gevoelsmatig is het meer. Het is namelijk ‘jouw plan’. Het is ‘jouw businesscase’ geworden.

Case 2: Samen ontwerpen met je klant

Slimme ontwerpbureaus maken op die manier ook ‘scripts’ voor hun animaties samen met de klant. Animatie maken? Prima kom even langs. Dan maken we samen het storyboard tijdens een leuke energieke sessie in de ochtend. Tijdens jouw koffie en lunch in een zaakje op de hoek wordt de sessie uitgewerkt tot een ruw script en storyboard voor jouw video. Voldaan van het goede broodje-op-de-zaak geef je nog wat kleine aanpassingen door en voordat je goed en wel terug op kantoor/thuis bent ligt het voorstel incl. ‘gratis’ storyboard in jouw mailbox. Wat denk je dat de succesratio van deze aanpak zal zijn? De 40-50% successrate van een normale offerte? Of eerder 90%?

Case 3: Ook voor industriële B2B sales toepasbaar

Animaties en SaaS te ver van je bed? Ook in industriële omgevingen werkt deze aanpak. Bijvoorbeeld bij het innovatieve Rotterdamse bedrijf Wuvio. Hun product: Een biologisch afbreekbare coating om stofvorming tegen te gaan bij dry bulk sites.

Samen ontwierpen we een ‘invulposter’ waarmee de accountmanager samen met de Health, Safety & Environment Manager stap voor stap de businesscase voor het tegengaan van stofwolken bouwde. Naast boeiende ‘stof-feiten’ waren er ook invulvakjes met daarop vragen zoals ‘Wat voor soort materiaal betreft het?’, ‘hoeveel materiaal?’ en ‘wie moeten er betrokken worden’. Oftewel, niet alleen quotation-vragen, maar ook salesproces-vragen.

Deze ‘How we deal with Dust’-poster werd vervolgens opgehangen bij de HSE-manager op kantoor. Iedereen die binnenliep zag direct ‘hun’ poster. Een gesprek over wat die poster in hield is dan snel gemaakt. Kortom, het deed intern heel wat stof opwaaien 😉

Hoe jij dit kunt gebruiken

Door zo nu en toe iets kleins weg te geven, kan je een hoop bereiken. Iemand raakt er aan gehecht en vindt het waardevoller om dit te behouden, dan wanneer diegene het nog niet heeft en dit zou kunnen hebben. Houdt hier dus rekening mee wanneer je iets verkoopt.

Ook kan het goed van pas komen bij het inbrengen van een nieuw idee of het opstarten van een nieuw project. Immers, de meeste weerstand tegen nieuwe ideeën en voorstellen komt voort uit een gevoel dat men iets dreigt te verliezen (bijvoorbeeld de oude vertrouwde manier van werken; hoe inefficiënt deze ook moge zijn).

Geef hen het gevoel dat het ‘hun’ voorstel is. Om die reden is het belangrijk om regelmatig over je eigen ego heen te stappen en in een vroege fase al mensen mede-eigenaar te maken van jouw idee. Wanneer je een voorstel schrijft kun je de ander bijvoorbeeld vragen wat hij/zij nog mist en wat je nog kan toevoegen. Laat iemand feedback geven, iets aanpassen. Dan wordt het meer hun voorstel. Ze zeggen immers niet voor niets dat een succesvol idee meestal (achteraf) vele ouders blijkt te hebben.

PS: Vond je één van de bovenstaande cases inspirerend en wil je zelf ook zo’n ‘Buy-in Sessie’ ontwerpen voor jouw salesproces. Neem even contact op! Dan werken we samen tijdens een kop koffie die businesscase even uit. 😉    

1. D. Kahneman, J. L. Knetsch, R. H. Thaler. (1990), ‘Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem’, Journal of Political Economy, Vol. 98, No. 6 (Dec., 1990), pp. 1325-1348

Job ten Bosch is mede-eigenaar en directeur van Debatrix. Naast de dagelijkse leiding van Debatrix coacht hij ondernemers en specialisten met het aanscherpen van hun propositie en het vinden van De Rode Tesla in hun verhaal. Als ondernemer ontwikkelt hij bovendien nieuwe bedrijven als Blook.tv en de Infograaf.

Favoriete training van Job? De masterclass Luisteren & Beïnvloeden!

Reageer op dit artikel

Er zijn nog geen reacties. Wat vind jij van dit artikel?

Laat een reactie achter

Mis geen enkele tip

Ontvang net als 15.000+ lezers elke week een praktische overtuigtip!

Uitschrijven kan elk moment
Laat mij overtuigen op de volgende manieren
Cadeau — Meld je nu aan en ontvang direct de beste tips van de laatste jaren

Reacties op onze trainingen


Hele prikkelende, structurerende en inspirerende training!
Jesse Habets
Radiology Resident / UMC Utrecht

I am working as the Head of Communication for the corporate learning department of the European Commission in Brussels. Our learning community comprises 30.000 colleagues from 28 different nationalities and very good academic/professional background. Our staff is very knowledgeable and skilled, yet often the Commission is criticized as not being able to connect with citizens and other stakeholders. We have hence often worked with many communication consultants.

But the impact has never been greater than with Lars Duursma who has prepped many colleagues including Senior managers to understand their audience, their needs and how to adjust their message so that one can inform and inspire. I have witnessed real transformations in the delivery styles of colleagues preparing talks for big corporate events with courses such as 'TED like talks', 'communicate and inspire' and 'influencing and advocacy skills'. The feedback in both events (with audiences of more than 1000 people) was excellent, Lars being rated in both cases as best speaker.

Since then I have been approached by various services and institutions to give his contact details. I can recommend him without the slightest doubt for anyone looking for someone to transform the way an organization communicates: it works and it is immediately applicable!

Ana Yturriaga Saldanha
Head of Communication / European Commission
It was very clear. Very good examples of 'how-to' make a presentation!
Lilian Roder
Project Engineer / Nutricia
Heel inspirerend!
Carine Roos
Speech therapist / De Hoogstraat Revalidatie
Leerzaam, praktisch, energiek en heel inspirerend!
Sanne Kosterman
Trainee / TNO


Volg direct een training!

30 junVoorzitten & Gespreksleiden (Rotterdam)
20 augOnline & Hybride Meetings Leiden (Remote)
8 sepLive sessie: Succesvol online & hybride vergaderen in Teams (Remote)
9 sepMasterclass Persoonlijke Overtuigingskracht (Amsterdam)
17 sepTraject Strategische Expertcommunicatie
24 sepMasterclass Luisteren & Beïnvloeden (Rotterdam)
24 sepOnline & Hybride Meetings Leiden (Remote)
29 sepTED-waardig Presenteren (Utrecht)
8 oktSpeechwriting (Den Haag)
4 novMasterclass Inspirerend Presenteren
5 novVoorzitten & Gespreksleiden (Amsterdam)

Overzicht alle trainingen »

“Bijzonder lezenswaardig”
(Het Financieele Dagblad)

“Topboek voor een meeneemprijs!”
(Psychologie Magazine)

(reviews BOL.com)

Managementboek.nl  |  BOL.com

Hoe wij de Nederlandse Vrouwen Raad helpen om media-aandacht goed te benutten

24/6 - De Nederlandse Vrouwen Raad is de koepelorganisatie voor meer dan 60 vrouwenorganisaties. Een sterk verbindende speler in de belangenbehartiging als het gaat om de rechten en participatie van vrouwen in...

Lees verder »

Overtuigtip: Hybride vergaderen: alsof je voor een klas met kleuters staat

23/6 - De kogel is door de kerk. Eerder dan verwacht betreed je het kantoor. Alle oude gewoonten komen weer terug en je zit klaar in de vergaderzaal voor jouw eerste meeting....

Lees verder »

Meer nieuws & publicaties

16/6Ein-de-lijk ben jij weer op de voorgrond in MS Teams (i.p.v. een postzegel)
9/6Informeren is zinloos. Hiermee krijg je anderen wel in beweging
3/6Van remote naar hybride meetings: hoe pak je dit aan?
26/5Wil je meer creativiteit? Omarm de beperkingen