Behavior design technieken om mensen naar de stembus te krijgen (en wat jij er zelf aan hebt)
Gepubliceerd op dinsdag 19 maart 2019 (Overtuigtips)
Veel aandacht wordt gestoken in overheidscampagnes om mensen bewust te maken van de waarde van hun stem bij de verkiezingen. Politieke partijen steken steeds meer tijd in het aansporen van hun achterban om naar de stembus te gaan. ‘Get Out The Vote!’ is het motto. Maar werken al die acties wel? De afgelopen jaren is veel onderzoek gedaan naar de effectiviteit van verschillende psychologische technieken om mensen zover te krijgen (Ookwel behavior design genoemd). Sommige beïnvloedingstechnieken zijn uitermate effectief. Andere technieken bereiken … het tegenovergestelde.
De verkeerde assumptie
Vaak hoor je dat ‘het mensen niets kan schelen’. Dat hun stem ‘niets uitmaakt’ en dat ze daarom niet gaan stemmen. Na deze analyse volgt snel de oplossing: we moeten mensen ‘beter informeren’. Helaas blijkt dit vooral zonde van tijd en geld.
Een groeiende berg onderzoek wijst erop dat de context waarin wij besluiten nemen veel belangrijker is. Wat denken we dat anderen gaan doen? Hoe voelen we ons na het stemmen? En wat voor obstakels moeten we overwinnen om te gaan stemmen? Simpelweg vertellen dat je stem ertoe doet is niet genoeg. (Letten de compliance officers op?!)
1. Maak ‘hun’ plan
Een bewezen effectieve techniek waar wij eerder al over schreven is: visualisatie. Vraag kiezers te beschrijven wanneer en waar zij gaan stemmen en vraag hen te beschrijven hoe zij dit daadwerkelijk gaan doen. Net als bij andere voornemens zoals sporten, gezond eten en sparen voor de oude dag blijkt het vaak lastig om de daad bij het woord te voegen. Uit een Harvard-onderzoek bleek dat het maken van concrete plannen een aanzienlijk verschil maakt in het realiseren van de plannen (dus beste managers…).
Interessant weetje: ‘plan-making’ werkte vooral bij ‘single-voter households’. Mensen die alleen wonen hebben minder snel een plan ten opzichte van mensen die in een groep/familie leven en die gewend zijn om met elkaar te bespreken wat zij de volgende dag gaan doen.
2. Iedereen (zoals jij) gaat stemmen
Een paar jaar geleden kreeg ik een brief van Leefbaar Rotterdam in de bus. De brief was bij elke Rotterdammert op de mat gevallen. De huisstijl leek erg op die van de gemeente dus die brief gooi je niet weg maar open je meteen (slim, maar op het randje). De strekking was: ‘De laatste jaren gaan steeds minder mensen stemmen. Ga daarom dit jaar vooral wel stemmen.’ Klinkt sympathiek. Helaas bereikte deze brief mogelijk juist het omgekeerde. Met deze brief bevestigde Leefbaar Rotterdam namelijk onbedoeld de sociale norm van ‘niet stemmen’. ‘Als er zoveel mensen thuisblijven, dan is dat blijkbaar de norm. We hebben vaker geschreven over de kracht van sociaal bewijs. Dit is dus een voorbeeld hoe het niet moet. (Net zoals je als compliance officer vooral niet moet zeggen dat iedereen bepaalde regels aan zijn laars lapt.)
Vertel daarom dat er juist dat veel mensen WEL gaan stemmen. Uit onderzoeken in New Jersey [1] en California [2] in 2005 en 2006 bleek dat mensen dan veel meer gemotiveerd zijn om daadwerkelijk te gaan.
3. Persoonlijker
De afgelopen jaren is ‘canvassing’ als mobilisatie-techniek overgewaaid uit de USA. Canvassing is gewoon deur-aan-deur langsgaan bij mensen. Uiterst tijdsintensief, maar volgens het standaardwerk ‘Get Out the Vote!: A Guide for Candidates and Campaigns’ [3] is het de meest effectieve manier om mensen naar de stembus te krijgen. Het succes van canvassing komt volgens de auteurs Donald Green en Alan Gerber door de persoonlijke, face-to-face, oproep om te gaan stemmen.
In die lijn blijken experimenten waarbij mensen worden gebeld in een persoonlijk ongescript gesprek mogelijk even effectief. Onpersoonlijke mailings en zwaar gescripte calls blijken daarentegen volstrekt waardeloos.
Canvassing en bellen is dus effectief door de persoonlijke interactie, maar het maakt ook uit met ‘wie’ die interactie plaatsvindt. Logischerwijs is een oproep om te gaan stemmen veel krachtiger als deze komt uit je eigen vriendenkring. De impact van sociale netwerken zoals Instagram is daarom ook enorm.
4. Naming and …
In Nederland is er geen openbare registratie of mensen nu wel of niet gestemd hebben. In de VS wel en dat gegeven gebruikten onderzoekers van Yale om mensen oa. in 2006 in Michigan een mail te sturen met de melding dat zijzelf en hun buren een bericht zouden krijgen of zij wel/niet gestemd hadden. Het resultaat… 8.1% meer opkomst! Even ter vergelijking, een normale mailing met een oproep om te stemmen leidde tot slechts een 0,1623% (lees: geen!) stijging in opkomst.
Is er dan een techniek die inspeelt op ‘persoonlijke accountability’ maar die we wel in Nederland kunnen toepassen? Jazeker! In een andere studie uit 2010 [4] werd de volgende melding aan een oproep toegevoegd: “We may call you after the election to talk about your voting experience.” Met een verdubbeling van het effect van de oproep als resultaat.
Kortom, zoals succesvolle organisaties, managers en scrum-masters al weten: persoonlijke accountability is jouw beste vriend om zaken gedaan te krijgen!
5. Identiteit
De meest effectieve techniek voor een hogere opkomst heeft te maken met identiteit.
In 2011 publiceerden onderzoekers van Harvard en Stanford de resultaten van een experiment waarbij ze mensen vroegen om de dag voor de verkiezingen een vragenlijst in te vullen waarbij ‘stemmen’ werd geframed als een onderdeel van jouw identiteit. Dus: in plaats van stemmen als een activiteit te benoemen (Hoe belangrijk is het voor jou om te stemmen?), maakten ze van een stemmen een element van jouw identiteit (Hoe belangrijk is het voor jou om ‘een stemmer’ te zijn?)
Los dat de vertaling wat gek klinkt, lijkt het een futiel verschil in taal. Toch blijkt het resultaat significant. Een verbazingwekkende stijging van 10,9% werd aangetroffen bij de deelnemers waarbij stemmen werd geframed als onderdeel van jouw identiteit. (hier een ‘must-see’ voor iedereen die framing wil begrijpen).
Het perspectief dat stemmen meer is dan slechts een handeling, maar een uiting van wie je bent en waar je voor staat is veel krachtiger dan mensen uit te leggen dat hun stem ‘telt’.
Kortom…
Wil jij mensen naar de stembus krijgen of simpelweg dingen gedaan krijgen.
Ga dan aan de slag met:
- actieve visualisaties,
- leg de nadruk op de (nieuwe) sociale norm,
- maak het persoonlijk
- maak de acties zichtbaar
- en koppel deze acties aan iemands identiteit.
PS: Interessant artikel nietwaar? 😉 Ontdek samen met ons hoe jij behavior design kunt toepassen om bijvoorbeeld positief gedrag te stimuleren bij collega’s, een nieuwe werkwijze bij klanten kunt borgen of simpelweg de hit-ratio van jouw offertes vergroten.
[1] Rogers, Todd. (2005) ‘‘Experts in Voter Mobilization Lack Strong Intuition on Effectiveness of Descriptive Social Norms.’’ , Harvard University Press. [2] Cialdini, Robert R., Linda J. Demaine, Brad J. Sagarin, Daniel W. Barrett, Kelton Rhoads, and Patricia L. Winters. (2006) ‘‘Activating and Aligning Social Norms for Persuasive Impact.’’ Social Influence 1 (1): 3–15. [3] Green DP, Gerber AS. (2015) Get out the vote: How to increase voter turnout, 3rd Edn. Brookings Institution Press; [4] Green DP, Gerber AS. (2010) Introduction to Social Pressure and Voting: New Experimental Evidence, Political Behavior Vol. 32, No. 3, Social Pressure and Voting, pp. 331-336Published by: https://www.jstor.org/stable/40960941
Trump ziet zijn presidentschap als een tv-serie. The New York Times schreef het zo op: ‘Before taking office, Mr. Trump told top aides to think of each presidential day as an episode in a television show’. Bij zo’n serie hoort een goede spanningsboog. Past dit ook binnen de vergaderzaal? 
We zoeken een commerciële communicatieheld die vanuit een klein en ambitieus team grote klanten adviseert bij alles wat hen helpt te inspireren en overtuigen, of het nu gaat om een directeur hier in Nederland of de Europese Centrale Bank in Frankfurt. Jij zoekt de juiste oplossingen, houdt intensief contact en bent altijd op zoek naar manieren om grote en kleine accounts nóg beter te kunnen helpen. Je werkt 32 tot 40 uur per week in het hart van Rotterdam.
Het blijft een verleidelijke en veelvoorkomende valkuil.. Als jij gelijk wil krijgen en je plannen wil verdedigen, richt jij je dan ook tot de grootste tegenstander in een vergadering?
Storytellingelementen toevoegen aan jouw presentatie, voegt dat nu echt iets toe? Twee ondernemers startten een experiment en wisten op €113 aan zolderrommel ruim €3.000 winst te maken. Hoe? Juist, met storytelling. 
Dit filmpje van Bill Gates heb je waarschijnlijk al op je tijdlijn voorbij zien komen. In tachtig seconden legt hij een probleem helder en pakkend uit – met speelgoedhamburgers. Hoe doet hij dat en .. waarom is het zo effectief?
Staat er binnenkort een jubileum op de planning? Ben jij het aangewezen ‘slachtoffer’ om een speech voor het gelukkige echtpaar uit de mouw te schudden? Deze handige structuur helpt jou sneller om tot een prachtig verhaal te komen.
Beurzen, congressen en netwerkborrels: de ideale gelegenheid om jouw bedrijf te verkopen. De spreker voor jou is ontzettend onder de indruk van de geschiedenis van zijn kantoor, de spreker na jou houdt niet op over hoe geweldig het dynamische beleid binnen haar organisatie is. Hoe zorg jij dat je iets over jouw bedrijf vertelt, dat je publiek ook daadwerkelijk interesseert? 
Interesse wekken en vasthouden. Eén van de leukste manieren om je publiek aan het denken te zetten, is door een algemene veronderstelling te benoemen en deze vervolgens volledig te slopen. Want .. welke planeet in ons zonnestelsel is rood?
Sterke sprekers betrekken hun publiek nog voor ze ook maar één woord gezegd hebben. Dat doen ze door slim in te spelen op onze menselijke empathie, met een handeling die we allemaal beheersen. Een lach. Hoe werkt dat en waarom is dit zo effectief?
