‘Wij’ werkt beter
Ajax gaat haar slogan ‘Ik ben Ajacied’ vervangen door ‘Wij zijn Ajax’. Goedbetaalde marketingjongens hebben goed nagedacht over deze subtiele wijziging:
De club wil meer opener en transparanter worden en meer mensen aan zich gaan binden. De nieuwe slogan dekt veel meer dat het met zijn allen moet gebeuren, alle onderdelen van Ajax maar ook samen met de fans.
Dat klinkt zweverig op het eerste gezicht. Zou de oude slogan ook een issue zijn geworden als Ajax fier bovenaan had gestaan in de eredivisie? Wat als peperdure aankopen zoals Suljemani wel iets van klasse én werklust hadden laten zien? Prangende vragen. Maar onderzoek in combinatie met gezond verstand wijst uit dat deze koerswijziging inderdaad geen slecht idee is. Die oude slogan ‘Ik ben Ajacied’ deugt niet omdat niemand zich aangesproken voelt.
Dit is waarom. Mensen maken een heel goed onderscheid tussen hun eigen ‘ik’ en een andere ‘ik’. De meest intense reactie die het horen of lezen van de woorden ‘ik ben Ajacied’ teweeg kan brengen is: ‘Goh, toevallig, ik ook’ of: ‘Nou, ik niet.’ De slogan is ontworpen als een persoonlijk statement en doet weinig mensen om anderen hierbij te betrekken of te laten reageren. Wanneer iemand het woord ‘ik’ gebruikt, reageren we doorgaans niet met: ‘Wie, ik’?
Wie deed dit nog meer goed en fout?
Toen in februari 2003 ruim een miljoen mensen de straat opgingen in Groot Brittannië om te protesteren tegen de Irak-oorlog waren veel commentatoren enthousiast: wat een maatschappelijke betrokkenheid! Protesten van deze omvang waren sinds de jaren ’70 niet meer gezien, en er deed ook een ongekend groot aantal jongeren aan mee. Desondanks hadden deze protesten (en in andere Europese hoofdsteden) nauwelijks maatschappelijk effect.
Een van de meest opvallende protestslogans in 2003 was: “Not in my name” – ook al zo’n persoonlijk statement dat weinig doet om anderen te betrekken. In de woorden van de Britse socioloog Frank Furedi:
It does not call on anyone to choose sides or even insist on a particular course of action. Insofar as it represents an attitude, ‘Not in my name’ is a statement of individual preference and represents an opt-out clause, rather than an attempt to alter the course of events. This is a shrug of the shoulder, which reflects a mood of general anti-engagement as much as it does a weariness towards war.
Niemand is dus geïnteresseerd in heel veel ‘ikke, ikke, ikke’. Maar wist je dat Obama deze les ook ‘the hard way’ heeft moeten leren? Obama werd president met de slogan Yes we can: een magische formule die miljoenen mensen in Amerika en wereldwijd heeft geïnspireerd om niet alleen op Obama te stemmen maar om deel uit te maken van een beweging die hem voorbij Hillary Clinton zou stuwen. In november 2007 beschreef de New York Times de koerswijziging van Obama.
In the past, he has been accused of making his campaign more about himself than about those who come to his rallies. Now the word “you” is mentioned as much as the word “I”. “You’re not heard. There’re not listening to what you need,” he told a crowd assembledat a rodeo site in Fort Madison on a recent evening. “You deserve a president who is thinking about you!
De vooruitzichten zijn dus goed voor Ajax. Zouden ze in 2011 dan toch weer eens kampioen worden?
